Producér effektivt og værdifuldt content – med content mapping

Indlæg skrevet af:

Celine Nygaard

Designer & Content Specialist

Content marketing kan være en svær disciplin for mange virksomheder, men ikke desto mindre kan jeres content være et afgørende element i virksomhedens succes på de digitale kanaler. Forbrugere modtager i dag en overflod af informationer på de digitale kanaler, og det betyder også, at vi som virksomheder skal kæmpe for kundernes opmærksomhed og engagement. Derfor er det helt essentielt med en klar kommunikations- & contentstrategi for den online tilstedeværelse.

Det kan være en ressourcekrævende proces, og for mange bliver det derfor på daglig basis en ”hvad-har-vi-lige-af-nyheder-i-dag”-strategi. Det kan ofte betyde, at I ikke står skarpt nok i jeres budskaber, og at kunderne derfor vælger de konkurrenter, der har inspirerende, engagerende og konverterende indhold. Her er content mapping et effektivt og brugbart redskab. Med content mapping bliver det overskueligt at skabe målrettet content, der er relevant for jeres målgruppe, styrker jeres brand, øger virksomhedens markedsposition og dermed giver jer et forspring over konkurrenterne.  

Med content mapping sikrer I nemlig, at I altid kommunikerer ud fra kernen af virksomheden, og dermed bruger jeres tid og ressourcer mere effektivt. Samtidig får I skabt et stærkt grundlag for produktionen af værdifuldt indhold, der kan performe på diverse kanaler. Her bør jeres kommunikation altid tage udgangspunkt i jeres DNA samt de 3 hovedområder, som er ydelser/produkter, branding og segment. I det følgende skal vi nok komme ind på, hvordan du sikrer dette.

Producér effektivt og værdifuldt conten - med content mapping

Hvad er ”det gode” målrettede content?

Når man snakker content marketing helt generelt, så handler det om at udarbejde og ikke mindst distribuere værdiskabende indhold til målgruppen. Godt content skaber værdi, vækker følelser og bygger relationer. På den måde tiltrækker I nye potentielle kunder, samtidig med at I fastholder eksisterende kunder. Det kan eksempelvis være gennem inspirerende eller underholdende indhold, gennem vidensdeling eller problemløsning.

Det er vigtigt at være konsistent i tonen, altså at bevare en ensartet og genkendelig tone i al kommunikation. Virksomhedens tone of voice er nemlig en stor del af brandidentiteten og vigtig for kundernes opfattelse af brandet, lige såvel som det visuelle udtryk er det.

Hvis virksomhedens brand skinner igennem i alt jeres content på tværs af kanaler, vil det med tiden genkendes af kunderne alene gennem formidlingen, og dermed bidrage til relationsdannelsen og til, at virksomheden vil være top-of-mind hos forbrugeren. Derfor bør jeres content altid tage udgangspunkt i virksomhedens kommunikative DNA, som danner grundlaget for tonen.

Derudover bør I sikre jer, at jeres content altid er tilpasset virksomhedens målgruppe. Når det kommer til content, findes der ikke en ”one size fits all”, men formår I at skabe værdifuldt indhold af høj kvalitet, der taler til netop jeres målgruppe, så har I alle forudsætninger for at flytte potentielle kunder til egentlige kunder samt opbygge de langsigtede relationer.

Som forbruger har dine kunder nemlig brug for, at det indhold, de møder, taler direkte til dem og deres behov. Derfor vil indhold, der besvarer jeres kunders spørgsmål og giver dem noget værdifuldt med på vejen, øge loyaliteten til virksomhedens brand, hvilket er altafgørende for købsrejsen og købsbeslutningsprocessen. 

Det handler derfor om at forstå målgruppens behov, interesser og problemer, samtidig med at I bevarer en ensartet tone i kommunikationen. Med andre ord skal I have styr på:

  • Virksomhedens kommunikative DNA og tone of voice
  • Segmentering af virksomhedens målgruppe, og hvordan I skaber værdi for denne (Skal det være inspirerende, problemløsende eller andet?)
  • Selve distributionen af jeres content (Hvornår og hvilke kanaler vil I anvende? og hvordan skal kombinationen mellem organisk, paid og gated være ?)

Content mappingen giver en masser relevante emner, der kan kommunikeres via jeres kommunikations- og contentstrategi. I denne bør I have fokus på, hvad I vil sige, og hvordan I vil kommunikere. Det kan være:

  • Hvordan differentierer vi os i kommunikationen? (Hvis virksomhedens brand skiller sig ud, vil det i højere grad indprente sig i kundernes bevidsthed)
  • Hvad er reelt udslagsgivende i vores salg i dag?
  • Hvordan kan vi bruge det kommunikativt i kombination med vores data? (Indsigt i jeres data er vigtigt; det kan give en forståelse for hvordan målgruppen er repræsenteret, hvad det koster at nå dem, hvor mange søgninger I har på forretningskritiske søgeord mv.)
  • Til sidst men ikke mindst: Kommunikér med holdning (Det kræver mod, men vinder respekt, tillid og loyalitet)

Hav derfor dette in mente, når I udarbejder jeres content map.

Content Mapping

Content Mapping som et led i strategien

Hvordan bruger man så content mapping som et led i strategien, og hvad er formålet? Content mapping er helt konkret et redskab eller en metode, hvor man idégenererer på relevant og brugbart indhold til målgruppen. Content mapping tager altid udgangspunkt i kernen af virksomheden – det kommunikative DNA.

Metoden sikrer, at man bevarer en ensartet tone og skaber rum for, at virksomhedens holdninger kan komme til udtryk, samtidig med at man får målrettet sin kommunikation med relevant indhold. Metoden kan inddeles i følgende led:

– Ydelser/Produkter, Rethink product communications
– Branding, Activate brand communication
– Segmenter/Målgrupper, Target communication – make it relevant

Ved at gå ud fra det kommunikative DNA og videre ud fra ydelser/produkter, branding og segmentet kan vi opbygge et nærmest uendeligt antal relevante emner. Ud fra hver gren bygger man på med flere og flere emner, med fokus på kommunikation, der kan benyttes i organisk, paid og gated content. Det er vigtigt at man kommer hele vejen rundt, og ikke kun fokuserer på ét af leddene.

Er alt virksomhedens content eksempelvis fokuseret til ydelser eller produkter, bliver det svært at tale til jeres kunders interesser og skabe en brand awareness i forbrugernes bevidsthed, samtidig med at prisen på produktet eller ydelsen hurtigt bliver virksomhedens eneste konkurrence- og differentieringsparametre.

Se derfor de tre led som en helhed, der i kombination med hinanden besvarer kundernes spørgsmål, skaber værdi og øger loyaliteten til virksomhedens brand.

1. Rethink product communications (Ydelser/Produkter)

I det første led gentænker man produktkommunikationen. Det kan eksempelvis være ved at sørge for, at indholdet ikke kun tager udgangspunkt i produkter eller ydelser, men omhandler produktet eller ydelsen. Fremhæv de værdiskabende enheder produktet eller ydelsen har, ved eksempelvis at fremhæve unikke og emotionelle selling points. Tænk derfor: ”Hvad kan vi sige om produktet/ydelsen, der får folk til at klikke sig ind på det” og overvej hvilke CTA’er der skal anvendes.

Et konkret eksempel kunne være:

Content Mapping

 

Et budskab kunne derfor være: “Slidstærke denim jeans i genbrugsmateriale, der gør din hverdag mere komfortabel. Prøv dem nu” 

I eksemplet ovenfor har vi allerede 4 emner, der hver kan foldes ud i yderligere steps og dermed skabe endnu flere emner, der kan laves content omkring. 

2. Activate brand communication (Branding)

Brand communication handler i høj grad om positionering og brand awareness. Det er content, der bidrager til, at forbrugeren får et større kendskab til brandet, og hvor relationen til nye og eksisterende kunder dyrkes. Her kommunikeres bl.a. virksomhedens holdninger, værdier, mission og vision.

Det kunne eksempelvis være politiske holdninger, fokus på særlige klimamål, bæredygtighed eller social ansvarlighed – og gerne værdier, der taler ind i målgruppernes interesser. En skarp brand communication bidrager til øget loyalitet, respekt og tillid til virksomheden som en troværdig afsender.

Et konkret eksempel kunne være:

Content Mapping

Et budskab kunne derfor være: “Vi værner om miljøet og derfor består alle vores jeans af minimum 20% genbrugsbomuld. Reducer dit CO2-fodspor ved at shoppe tøj produceret af genbrugsmaterialer”

3. Target communication – make it relevant (Segmenter/Målgrupper)

Target communication handler om at få defineret segmenterne og deres behov. Tænk: “Hvilke problemstillinger ser vi hos vores målgruppe, og hvordan kan vi bidrage til den målgruppe med noget værdifuldt?”, og kommunikér det gennem spændende content, der engagerer kunderne. I dette led giver det også god mening at tænke gated content med fokus på leadgenerering. Vær gerne rådgivende i kommunikationen frem for sælgende, da det øger kundernes købshensigt og letter beslutningsprocessen.

Et konkret eksempel kunne være:

Content Mapping

Et budskab kunne derfor være: “Vidste du, at du kan reducere dit CO2-fodspor når du shopper tøj produceret af genbrugsmaterialer? Er du interesseret i at høre mere om, hvordan du kan minimere belastningen på miljøet, når du shopper, så læs med her, hvor vi giver dig 7 råd til  mere bærdygtig shopping.”

Hav fokus på jeres marketing funnel

Når I udarbejder jeres content map kan I med fordel også have fokus på jeres marketing funnel. Det effektiviserer arbejdet med at udarbejde en contentplan, hvis I allerede i jeres mapping har fokus på, hvordan I med særlige budskaber og content kan målrette mod de forskellige dele af kunderejsen.

En marketing funnel, på dansk også kaldet købstragt, består som hovedregel af faserne awareness, consideration og decision. Den bredeste del af tragten er den del, man kalder awareness. I awareness-fasen sigter man efter at ramme bredt, ved at skabe content der tiltrækker nye potentielle kunder.

Ved at skabe awareness om virksomhedens brand og interagere med nye potentielle kunder, sørger man for hele tiden at være top-of-mind, indtil at kunderne flytter sig videre ned gennem tragten og frem til selve købsbeslutningen. Eksempler på awareness content kan være: blogindlæg, storytelling, branding og explainer-videoer, infografik mv. eller branding af eksempelvis en ny produktlancering.

I den midterste fase har vi consideration. Denne fase er overvejelsesfasen. Det er her I skaber relevant indhold til målgruppen med henblik på at styrke relationen og forbrugernes tillid og loyalitet til virksomheden. Eksempler på denne type content kan være: nyhedsbreve, cases, webinarer, e-bøger, kundeudtalelser, landingssider, whitepapers mv. I mange tilfælde gated content, der kan skabe nye leads. I denne fase kan man også vælge at pushe særlige produkter.

I den sidste fase har vi beslutningsfasen. Her giver det mening at have fokus på konvertering og salg. I denne fase handler det om at skabe content, målrettet specifikke nøgleord, der hjælper kunden til at træffe deres beslutning. Eksempler på denne type content kan være: mulighed for booking af en gratis demo af et produkt, gratis uforpligtende rådgivning eller særlige fordele/rabatter ved at købe nu.

Contentplan og årshjul

Når I har udarbejdet jeres content map og dermed gjort jer en masse overvejelser om både de tre led og selve kunderejsen, fungerer mappet som et “content bibliotek” over relevant indhold.

Med et content map har i mulighed for at få mest muligt ud af jeres content, og sikre, at indholdet er i en høj kvalitet med de rette budskaber, og at det leveres på de rette tidspunkter i kunderejsen. Samtidig er indholdet kreeret ud fra et bestemt formål med afsæt i virksomhedens DNA. Dermed har I skabt et stærkt og effektivt grundlag for en konkret og effektiv contentplan.

Selve planen for eksekveringen, jeres contentplan, er nemlig en mindst lige så vigtig del af en gennemarbejdet content-strategi – og med jeres forudgående mapping, har I allerede gjort forarbejdet for at få succes med denne.

I selve udformningen af jeres contentplan, kan I med udgangspunkt i jeres mapping, lave en konkret plan med enten måneds- eller ugeoversigt. I planen kan I holde overblik over aktiviteter, indhold og kanaler. Her kan I også med fordel tage udgangspunkt i et årshjul for at sikre en langsigtet strategisk planlægning, med fokus på årets begivenheder og highlights, og dermed altid være på forkant med jeres kampagner og content.

Hent eventuelt vores gratis årsplan-guide for 2022 her.

Skal vi hjælpe dig med content-udvikling?

Skriv dig op her, så kontakter vi dig for en uforpligtende dialog.

Vi ved, at det kan være en ressourcekrævende proces, og vi guider jer hellere end gerne igennem hele processen – lige fra at finde frem til kernen af virksomheden og det kommunikative DNA, til content mapping, planlægning, strategi og konkret eksekvering af jeres kampagner og content.

Celine Nygaard

Designer & Content Specialist

Flere blogindlæg

Vi har allerede samlet og delt en masse viden: